Ahmed Benkirane : «L’art est roi chez Sofitel»

AHMED BENKIRANE, DIRECTEUR GENERAL DE SOFITEL MARRAKECH, EST LA PERSONNE IDOINE POUR PRESENTER L’UNIVERS SOFITEL. AUX COTÉS D’HAMID BENTAHAR, IL A REPOSITIONNÉ L’ENSEIGNE FRANÇAISE COMME UNE MARQUE DE LUXE AU MAROC. AUJOURD’HUI, SOFITEL EST PLUS QU’UN HOTEL. C’EST UN LIEU D’OUVERTURE SUR LE MONDE, UNE ADRESSE D’ÉMANCIPATION ARTISTIQUE ET CULTURELLE, UN ESPACE DEDIÉ A L’ART DE VIVRE. RENCONTRE AVEC UN HOMME DE L’OMBRE QUI MERITE LA LUMIERE.

Il en est du tourisme comme de l’industrie, la politique ou l’immobilier. Il y a ceux qui brassent du vent. On les surnomme les ventilateurs. Ils sont partout et surtout nulle part. En tout cas, ils ne sont jamais là pour assumer des bilans forcément décevants. Et il y a ceux qui brassent des chiffres. On les appelle les bosseurs. Ils sont tapis dans l’ombre, à l’œuvre et à la manœuvre. Et leurs résultats sont à la hauteur de leur engagement. Ahmed Benkirane appartient à cette deuxième catégorie. Pas seulement parce que ses études et le début de sa carrière professionnelle l’ont conduit à épouser le domaine de la finance. Egalement parce que sa personnalité, mariage d’humilité, de responsabilité et d’abnégation, le guide vers une discrétion raffinée.

Pourtant, sa fonction est une invitation à la lumière, à l’exposition. Il occupe sans doute un des jobs les plus convoités dans le microcosme du tourisme, au Royaume. Ahmed Benkirane est directeur général du Sofitel Marrakech Lounge and Spa et Sofitel Marrakech Palais Imperial. Et cette position majeure est aussi méritée que justifiée pour un homme, à la compétence reconnue, qui s’est toujours donné les moyens de ses ambitions.

Ahmed déroule le fil d’une enfance heureuse, choyée par une maman au foyer qui veille sur ses frères et soeurs. Très tôt, il fait rimer maturité et responsabilité. Dès son plus jeune âge, il se lie d’amitié avec les élèves étudiants de son papa, Simohammed, instructeur à l’Ecole Royale Forestière de Salé. «Quand j’avais huit ans, mes amis avaient 23 ou 24 ans» confirme-t-il. «Avec mes frères et soeurs, nous étions les privilégiés de la ville. Tous les enfants cherchaient notre amitié pour jouer avec nous dans l’Ecole et profiter des installations sportives. J’ai passé une jeunesse agréable. J’ai toujours été très entouré.»

Ahmed développe une fibre sociale dont il fera une de ses valeurs ajoutées tout au long de sa carrière. D’autant que, dès l’âge de quatre ans, il part chaque année en colonie de vacances sous l’égide du Ministère de l’Agriculture.

A l’adolescence, Ahmed n’a pas le temps pour une crise de son âge, il a le goût des obligations. Il devient moniteur de colonies. Il encadre notamment les enfants des Marocains Résidents à l'étranger (MRE). Pas étonnant, qu’à l’âge de 18 ans, le bac économique en poche, il soit nommé directeur de la colonie de vacances. «J’étais responsable de moniteurs plus âgés que moi» précise-t-il. «Ça n’a posé de problèmes ni pour eux, ni pour moi.» L’expérience dure quatre ans. Elle marque sa vie. Lui donne le goût de l’encadrement, le sens du détail pour satisfaire des clients aussi jeunes soient-ils, l’amour du vivre-ensemble et l’envie de goûter au tourisme.

Quand il obtient brillamment sa licence économique à la Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales de Rabat-Souissi, il ne perd pas de temps. La vie active n’est pas une option. C’est une obligation. Le domaine du papa: les eaux et forêts, ne l’intéresse pas. Il se dirige vers le tourisme, marche naturelle après les colonies de vacances. En 1995, il fait un stage de trois mois, à Marrakech, au complexe touristique Dar Si Aissa. Là, il fait une rencontre importante, celle  du député Aziz Lebbar, pièce essentielle dans le puzzle du tourisme à Fès, Président du groupe hôtelier Société Multi Hôtels Nationale.

Aziz Lebbar propose à Ahmed la direction financière de l’hôtel Menzeh Zalagh, qu’il vient de racheter à l’Office National Marocain du Tourisme (ONMT) dans le cadre d’une vague de privatisation. Et c’est seulement une proposition du Groupe ACCOR qui motivera Ahmed Benkirane à tourner le dos à la capitale spirituelle du Royaume, trois ans après son arrivée.

ACCOR propose à Ahmed de renforcer l’équipe de sa direction financière, au siège, à Casablanca. Le diplômé en économie n’hésite pas. Il fait son entrée au sein du grand groupe hôtelier français, en mars 1999. Il ne le quittera plus. Il travaille d’abord sous la férule de Sami Dahech et de Rachid Bennouna, actuel Directeur général délégué d’Atlas Hospitality. Ahmed mène à son terme une mission de contrôle qui fait l’unanimité. Il peut voler de ses propres ailes.

Il atterrit à cent kilomètres au sud de Casablanca, à El Jadida où il est nommé Directeur administratif et financier du Sofitel El Jadida, exploité aujourd’hui sous l’enseigne Pullman. Entre 2004 et 2007, Ahmed Benkirane découvre avec plaisir l’autre côté du miroir, celui de l’exploitation. «Lors de tous mes entretiens avec Marc Thepot, l’ancien Directeur Général d'ACCOR Maroc, je n’ai jamais caché que mon inclination me portait vers l’exploitation et que mon ambition était de postuler pour la direction générale d’un hôtel» confie Ahmed Benkirane.

A El Jadida, il fait des miracles. Il redresse les comptes et optimise les résultats. «J’ai géré les finances de l’exploitation vers le bureau» précise Ahmed qui est muté au siège, auréolé de cette expérience réussie. A tel point qu’il est choisi pour piloter un projet d’un an (2007) pour le lancement d’un outil de consolidation financière. L’idée, c’est de mettre automatiquement les filières étrangères du Groupe ACCOR en conformité avec la règlementation française. Une nouvelle fois, la mission est une franche réussite. Pays moteur dans le continent africain et dans le monde arabe pour la création de cet indispensable outil, le Maroc devient une référence. Ahmed Benkirane marque des points.

Marc Thepot lui fait une proposition XXL : devenir  contrôleur de gestion de tous les hôtels Sofitel du Maroc. La proposition ne tient pas. Car le poste est mort né. La gestion des opérations au Maroc sera rattachée à l’Europe. Cette mauvaise nouvelle est une chance pour Ahmed qui prend la direction de Marrakech, capitale mondiale du tourisme, où il est nommé, en janvier 2008, Directeur administratif et financier des hôtels Sofitel, la vitrine du groupe.

La première année, il collabore avec trois directeurs généraux, trois grandes personnalités du tourisme: Najib Mountassir, Hassan Bargach et Hamid Bentahar. «Najib Mountassir a démissionné très vite après ma prise de fonction» précise Ahmed Benkirane. «Du coup, Hassan Bargach a assuré l’intérim avant l’arrivée d’Hamid Bentahar. Même si notre collaboration fut éphémère, j’ai beaucoup appris auprès d’Hassan Bargach qui est un grand Monsieur et un très grand professionnel de l’hôtellerie.»

Mais c’est Hamid Bentahar, référence internationale, qui changera sa carrière. Quand il pose ses valises à Marrakech, Hamid Bentahar arrive aussi coiffé de la casquette de directeur du pôle luxe du Sud du Maroc avant d’endosser la responsabilité de tout le Royaume. «J’ai aidé Hamid Bentahar à structurer les finances de la région sud puis du Maroc» avoue Ahmed Benkirane. «Bien sûr, il n’y avait rien d’officiel. J’avais seulement envie de m’investir autant que possible auprès d’un homme comme Hamid Bentahar. Même si cela dépassait mes fonctions, même si cela m’obligeait à faire des heures supplémentaires, j’étais certain d’apprendre à son contact...»

Le gentleman agreement est simple comme bonjour: Ahmed soulage Hamid sur les questions financières et Hamid dévoile à Ahmed les secrets de l’exploitation. Ahmed Benkirane a beaucoup semé. C’est l’heure de récolter. En 2010, il est nommé directeur d’exploitation en charge de l’hébergement et de la finance. Il n’est plus seulement considéré comme un financier mais comme un vrai hôtelier. Il le sera vraiment - et officiellement - deux ans plus tard, en 2012, avec sa promotion comme Directeur d’hôtel.

Là encore, à l’instant d’assumer cette nouvelle responsabilité, il force le respect par sa capacité de travail et sa disponibilité avec les clients toujours plus exigeants. «Hamid Bentahar m’a fait partager sa compétence si riche sur l’expérience clients et l’hospitalité» avoue Ahmed. «Je savais que la satisfaction des clients étaient l’alpha et l’oméga de notre métier. Hamid m’a appris comment faire...»

Ahmed Benkirane ne compte pas ses heures. En revanche, il peut compter sur son épouse Cherase pour veiller sur ses enfants. Sa patience est légendaire. Il a dû attendre 6 ans pour décrocher le Graal: la direction générale du Sofitel Marrakech.  

L’homme de chiffres, «le directeur la rigueur» apprend la séduction, l’adaptation, la souplesse. «Si nous ne sommes pas souples, nous prenons le risque de perdre les clients» précise Ahmed qui a fait de son passé dans la finance une chance pour son futur. «La maîtrise des chiffres a toujours été mon avantage» confirme-t-il. «C’est un outil. Je sais où je vais. Le directeur général est souvent opposé au responsable financier car ils ne se comprennent pas. Forcément, je ne suis pas confronté à ce problème. Je parle le même langage que le financier.  Je sais comment il réfléchit. Quand j’étais financier, je réfléchissais au respect des procédures sans gêner les clients. Il y a mille façons d’appliquer un règlement en sécurisant l’hôtel et en réconfortant le client.»

Ahmed Benkirane apprend vite. Surtout, il a une connaissance assez unique de l’univers Sofitel. Normal, aux côtés d’Hamid Bentahar, il a œuvré pour le repositionnement et la renaissance de l’enseigne Sofitel comme une marque de luxe au Maroc. Aujourd’hui, Sofitel est plus qu’un hôtel.

C’est un lieu d’ouverture sur le monde, une adresse d’émancipation culturelle, un espace de raffinement, un endroit où les personnalités internationales ont leur habitudes, un partenaire des plus grands événements sportifs ou artistiques. C’est un hôtel qui dépasse les prévisions les plus optimistes et explose les compteurs pour les taux de remplissage et le chiffre d’affaires. Cette mue porte évidemment la signature d’Hamid Bentahar. C’est aussi celle d’Ahmed Benkirane. Rencontre avec un homme de l’ombre qui mérite la lumière. 

Quel est le positionnement de la marque Sofitel au Maroc et à Marrakech, en particulier ?

Ahmed Benkirane.- Sofitel au Maroc et à travers le monde partage un engouement authentique pour le nouvel art de vivre et celui, luxueux, de recevoir à la française. Chaque Sofitel offre une gamme fascinante d'expériences uniques autour de quatre thèmes emblématiques : adopter et honorer la culture locale, mettre en valeur le meilleur de la gastronomie et allier des techniques françaises traditionnelles à un engagement à l'art du bien-être. Sans oublier un goût immodéré pour le design traditionnel et contemporain.  Notre particularité ici à Marrakech est que nous proposons deux expériences différentes en fonction de l’hôtel choisi par nos invités : le Sofitel Marrakech Palais Impérial ou le Sofitel Marrakech Lounge & Spa. Chaque hôtel possède son style, son identité olfactive. Le Sofitel Marrakech Palais Impérial incarne la grandiosité, l’émotion, la tradition ancrée dans la modernité… C’est un lieu authentique où l’élégance et le raffinement se ressentent à chaque instant. L’expérience des clients se veut onirique tout en étant chaleureuse et conviviale, à l’image de l’hospitalité marocaine. Pour une ambiance plus contemporaine, le Sofitel Marrakech Lounge & Spa est ancré dans la modernité et tourné vers le Marrakech de demain. Son style chic et décalé reflète le Maroc en mouvement, ouvert… Cet hôtel fait vivre une expérience plus artistique et inspirante, avec pour objectif que nos clients atteignent un bien-être complet, à la fois du corps et de l’esprit.

Chaque Sofitel propose une expérience unique, sur mesure. Parlez-nous de votre offre à Marrakech…

Au Sofitel Marrakech, nous cherchons à mettre en valeur nos ambassadeurs et nos talents. D’un point de vue gastronomique, notre Chef Ahmed Ed Efaa allie à merveille le raffinement à la française et le traditionnel marocain dans les plats qu’il propose. Notre Barman Manager Mustapha Derdari, lui, met un point d’honneur à développer la mixologie au Maroc en proposant des cocktails classiques revisités, avec ou sans alcool. Durant le mois d’avril, notre Chef Pâtissier a donné une Master Class inédite aux clients membres dans les cuisines de l’hôtel pour faire découvrir la passion de son métier. Les Concierges, tous certifiés Clef d’Or, aident les clients à découvrir Marrakech d’une façon unique. Nous cherchons également à faire rayonner les grands événements nationaux et internationaux. Nous sommes partenaires des  principaux événements à Marrakech tels que le WTCR Race of Morocco, Pure Life ou bien encore le Festival International du Film de Marrakech. Nous avons toujours été convaincus qu’à travers ces évènements, nous pourrions valoriser notre marque.

La formation figure au rang de vos priorités absolues...

La formation, c’est un défi majeur. Il ne faut pas dénigrer l’alternance qui est indispensable. Mais une fois, sur le terrain, nous devons accompagner nos collaborateurs dans le cadre de formations de marque, de métier et de management. Tous nos ambassadeurs suivent ces formations en interne afin d’améliorer la culture du service et faire voyager nos clients à travers une expérience unique. 

Sofitel a l’habitude d’ouvrir ses points de vente à la clientèle extérieure…

En 2008, l’hôtel ressemblait à un dortoir. Les clients prenaient le le petit déjeuner et sortaient.  Ils revenaient prendre leur douche à la fin de journée et sortaient dîner à l’extêrieur. A l’époque, notre taux d’occupation dépassait à peine les 60%. Notre enjeu était simple: comment garder les clients à l’intérieur de nos murs? L’hôtel était une adresse. A l’intérieur de cette adresse, il devait y avoir plusieurs autres adresses. Et chaque univers devait avoir son ambiance propre, son identité avec ses couleurs et un script adapté pour le personnel.  Nous avons commencé par travailler le Sofitel by day en investissant sur le pool lounge et les espaces verts avant de développer le Sofitel by night avec l’avènement du So Lounge. Les adresses Sofitel sont aujourd’hui  avant tout des lieux de vie bien au-delà des chambres. Avec leurs restaurants, bars, piscines, jardins, terrasses, Spa, quelle que soit la destination, les hôtels Sofitel veulent aujourd’hui offrir à leurs hôtes internes et externes un art de vivre. C’est pourquoi au Sofitel Marrakech, nous proposons différents univers clés qui ont chacun leurs spécificités. Le restaurant l’Orangerie et le Lawrence bar sont le lieu idéal pour déguster un des délicieux plats français et marocains ou boire un cocktail création dans une ambiance calme, tamisée et très chic. Au Palais Darkum, nous offrons une hospitalité plus traditionnelle. Tout au long de la journée, les clients peuvent s’installer confortablement au cœur des jardins de l’hôtel pour y savourer aussi bien le petit déjeuner que le « Goût-Thé » ou encore l’Apéro Chic, qui sont des marqueurs essentiels de la marque à l’international. Autour des piscines, vous trouverez également le restaurant l’Oasis, pour profiter de la chaleur marocaine et du soleil tout en appréciant les saveurs méditerranéennes proposées à la carte. Côté bien-être, le Sofitel Spa vous propose une carte de soins variée ainsi que de nouvelles offres chaque mois afin de découvrir tous les bienfaits de la relaxation dans un décor authentique qui rappelle les riads marocains. 

Le succès du So Lounge est une énorme réussite…

Pour être tout à fait honnête, au début de l’aventure du So Lounge, je ne faisais pas partie de ceux qui y croyaient dur comme fer. C’est Hamid Bentahar qui a été à l’origine du projet. Il avait déjà lancé un premier So Lounge à Agadir et il nous a convaincus de transformer notre salle de réunions plénières en un lounge pour offrir une proposition nocturne à nos clients. Comme l’investissement n’était pas important, le risque était mesuré. Inauguré à l’automne 2010, le So Lounge a bénéficié de l’impact du Festival International du Film de Marrakech qui avait privatisé le lieu pour ses soirées privées. De George Clooney à Jean Dujardin, de Marion Cotillard à Sophie Marceau, tous ont été vus au So Lounge. Aujourd’hui, le So Lounge est un haut lieu des nuits marrakchis. Il propose une soirée mémorable rythmée par des Live Band et danseuses venus des quatre coins du monde. Vous pourrez y déguster de fabuleux plats français, asiatiques ou encore marocains. Pour les plus enthousiastes, Dj Akram prend ensuite le relais pour vous faire danser jusqu’au bout de la nuit. 

L’offre culturelle est aussi une de vos signatures…

Dans les 129 hôtels où elle est présente, la marque Sofitel affiche sa volonté de faire rayonner différentes expressions artistiques. «L’hôtel est, par essence, un lieu d’échanges entre les cultures, d’ouverture sur le monde ou sur une identité locale forte. Plus que jamais, la mise en avant d’artistes et de leurs œuvres a toute sa place au cœur de nos établissements, au même titre qu’une architecture et un design innovants», a déclaré Sébastien Bazin, Président Directeur Général de Accorhotels, afin d’expliquer l’importance de la Culture pour le groupe et réaffirmer sa volonté en faveur du rayonnement de l’art. En encourageant les différentes formes d´art, des plus classiques aux plus contemporaines, le groupe se fait le vecteur d´inspirations diverses et de talents vibrants.

Partenaire depuis 2008 de différents événements littéraires, Sofitel a ainsi établi un lien authentique et légitime avec le monde de la littérature. Animée du profond désir de mettre à l’honneur les auteurs et leurs mots, mais aussi des valeurs de partage, de respect et de tradition, l’enseigne a créé « Les Escales Littéraires ». A travers cette manifestation périodique, Sofitel ambitionne de lier voyage, littérature et art de recevoir. Au Sofitel Marrakech, nous invitons régulièrement des artistes. A noter que tous les deux mois, nous organisons les fameuses « Escales Littéraires ». Des rencontres inspirantes qui permettent de faire voyager nos invités le temps d’une soirée. Les expositions artistiques sont aussi un volet important de la Culture chez Sofitel. C’est pourquoi le Sofitel Marrakech a décidé lors de sa rénovation de créer un espace dédié à l’expression artistique et culturelle : l’Art Lounge. Cette galerie accueille régulièrement des expositions et des vernissages afin de valoriser les artistes et l’art sous toutes ses formes. On l’aura compris, l’art est roi chez Sofitel.

Pouvez-vous faire le point sur la rénovation de vos deux hôtels Sofitel ?

Afin de faire vivre à nos clients une expérience toujours meilleure et d’innover, nous avons décidé de rénover nos deux hôtels, le Sofitel Marrakech Palais Impérial et le Sofitel Marrakech Lounge & Spa, sur une durée totale de 6 années. La rénovation du Sofitel Marrakech Lounge & Spa s’est achevée en fin d’année, avec la livraison des dernières chambres et suites. Imaad Rhamouni a été choisi pour ce projet, un hôtel qu’il a voulu ouvert et moderne, tourné vers le Marrakech de demain. Il a pensé chaque espace comme un lieu de partage, vivant, riche. Le mélange des matières et des couleurs ainsi que les angles arrondis en font un lieu généreux, à la fois grandiose et empreint de la douceur marocaine. Nous allons débuter la rénovation du Sofitel Marrakech Palais Impérial cet été, avec la première partie des chambres, pour terminer en 2020 avec la réception et le Palais Darkum. Sans trop en dire pour ne pas gâcher la surprise, le designer Nicolas Adnet a travaillé ce Palais comme un écrin précieux qui laisse la part belle aux émotions et à la magie tout en valorisant l’authenticité et l’hospitalité marocaine. Nous conserverons nos lettres de noblesse et notre richesse historique tout en apportant un nouveau regard, pour une tradition modernisée mais toujours aussi majestueuse et mystérieuse.

Marrakech va organiser à l’automne prochain le salon l'International Golf Travel Market (IGTM). Les golfeurs sont-ils une cible importante pour vous ?

Complice d'un certain art de vivre, Sofitel partage les valeurs du golf : la passion de la précision, un esprit de convivialité et la recherche de la perfection. Ainsi, Sofitel est Fournisseur Officiel de The Evian Championship, deuxième tournoi professionnel féminin le plus important au monde, diffusé dans 180 pays. La Marque soutient également des tournois amateurs et Pro Am dans différents pays comme le Maroc, la France, le Luxembourg, l’Argentine ou la Nouvelle Zélande…

Au Maroc, Sofitel invite les amateurs de swing dans des lieux privilégiés, rencontres singulières entre des endroits uniques et des greens exceptionnels. Le golf est un moyen original de découvrir de fabuleuses destinations et de profiter différemment de l'expérience Sofitel. Au Sofitel Marrakech, nous sommes bien entendu partenaires du Salon International Golf Travel Market, un événement d’envergure à impact international. Nous avons été partenaires de l’événement Golf & Gastronomie qui s’est déroulé au mois de mars au Golf Royal. Nous avons aimé l’esprit de cet événement qui fait l’alchimie entre la gastronomie et le golf dans un esprit de convivialité.

La connexion aérienne est-elle suffisante ?

Nous avons sans cesse besoin d’avoir plus de vols et d’opportunités. L’ouverture des lignes internationales par la RAM est un élément essentiel pour développer une destination. Marrakech est une ville touristique qui a énormément évolué d’année en année, et cela n’est pas prêt de s’arrêter ! Nous comptons sur nos partenaires aériens  pour aller dans le sens du progrès et proposer une offre toujours plus complète, comme nous tentons nous mêmes de le faire. Les acteurs du voyage travaillent tous dans la même direction, nous dépendons les uns des autres. 

Le tourisme à Marrakech progresse dans un marché difficile. Quelle est la recette ?

Nous avons la chance à Marrakech d’avoir beaucoup de lieux à découvrir et une culture bien ancrée. Il suffit de se balader dans la Medina et sur la Place de Jemaa El Fna pour se sentir dépaysé. Il y a de fabuleux endroits à découvrir… Beaucoup d’ouvertures et de rénovation se sont faites ces dernières années dans le but d’attirer et de satisfaire les visiteurs. Les alentours de Marrakech sont également merveilleux, dotés de paysages incroyables. Enfin, il ne faut pas oublier que Marrakech est un haut lieu des nuits marocaines où beaucoup de touristes viennent faire la fête. Inutile de dire que c’est un réel plaisir de travailler dans et pour la ville de Marrakech.